Образ жінки, який зустрічається в рекламі, рішуче не має нічого спільного з дійсністю. Він ретранслює викривлене сприйняття соціальних ролей, тілесності та сексуальності .
З цієї причини, усе більша кількість людей стають заручниками токсичних упереджень.
Реклама переслідує нас протягом усього життя. У цифрову епоху від неї не сховатися й у надрах Інтернету. Хочемо ми цього чи ні, але вона має певний вплив на наше мислення, тим самим формуючи своєрідні уявлення про навколишній світ.
Головною метою реклами, очевидно, є збільшення продажів товару або послуг. Цього можна досягти шляхом закріплення в пам’яті рекламованих предметів, за допомогою переконливої аргументації і / або формуванням яскравої емоційної асоціації. На жаль, усе ще існують рекламодавці, які вважають, що ретрансляція гендерних стереотипів і об’єктивація є ефективними методами просування товарів на ринку. Їх не хвилює, що така реклама є образливою й дискримінуючою, а також створює спотворені уявлення про «правильних» моделях поведінки.
Жінці в рекламі відведений строго обмежений спектр можливих ролей. Вона може бути прекрасною дружиною й матір’ю, домогосподаркою, кар’єристкою або спокусницею. Безумовно в будь-який із цих іпостасей вона повинна відповідати сучасним канонам краси.
Слідуючи логіці реклами, усе життя жінки присвячена створенню комфортних умов для чоловіків, і вона в захваті від такого стану речей. Персонажки реклами відчувають небувалий ентузіазм, коли мова йде про приготування їжі, прибирання і прання.
Вона завжди в прекрасній фізичній формі, з ідеальним укладанням і макіяжем (неохайність в образі теж повинна бути максимально естетичною). Навіть на 8-9 місяці вагітності жінка в рекламі буде стрункою. Якщо ж ми бачимо рекламу медикаментів, про застуду або грип буде свідчити лише трохи почервонілий ніс і носовичок у її руці.
Існують суворі вікові рамки, від яких буде залежати, яка роль випаде героїні ролика. Наприклад, «спокусницею» завжди буде жінка 20-35 років. «Мати», як і» кар’єристка», ніколи не переступить межу 40 років (в кращому випадку). Жінка старше 50-ти може претендувати хіба що на амплуа добродушної бабусі. Це абсурдно, згодні?
БО «Об’єднання підлітків та молоді «Teenergizer» оголошує відкритий конкурс із відбору експерта по роботі з підлітками. Сексуалізоване жіноче тіло використовується як інструмент для залучення уваги. Часом можна зустріти і вкрай огидний двозначний візуальний і вербальний посил.
Жінка абсолютно позбавляється будь-якої цілісності людського образу й постає в ролі всього лише ще одного товару. Часто в таких випадках увага акцентується на окремій частині тіла, яка стереотипно наділяється особливою сексуальністю. Наприклад, рот, груди, стегна, сідниці. Більш того, у рекламі нерідко простежуються очевидні елементи домінування й підпорядкування між статями, що можна розцінювати як непряму легітимацію насильства.
Не тільки неадекватні «креативні» рішення рекламодавців, але й мовчання громадськості дозволяє цим образливим явищам у рекламі продовжувати своє існування. Поки подібні образи присутні в рекламі, сексизм буде тільки процвітати, адже вони сприяють закріпленню упереджень у матриці культури. Деякі можуть сказати, що це всього лише дрібниці, що на даному етапі існують більш актуальні проблеми. Але тут слід згадати прекрасну ідіому «диявол криється в деталях».
Авторка: Юлія Сидорук
Обкладинка: Cristiana Couceiro
Ілюстриції з facebook.com
